コンサルティング企業ローランド・ベルガーの東京オフィスは3月31日、「新型コロナは日本の生活者に何をもたらしたのか」と題する調査報告書を発表した。
「新型コロナの影響が続く中で、生活者の価値観にどのような変化が生じ、それが消費行動と働き方にどう影響するか」を調査してもので、調査は2021年3月に実施、15～64歳の日本人男女 4462名から回答を得た。
新型コロナに関する調査は、感染が拡大し始めた2020年4～9月にさまざまなコンサルティング会社・調査会社が実施し、コロナ禍で進行中の状況をレポートしたが、ローランド・ベルガーの本調査は、新型コロナによる生活・価値観の変化を鮮明に捉えている点で価値が高い。概略を紹介しよう。
最初に、調査報告書が示す「示唆」を列記してみよう。次の8つである。
①日本型マスマーケットの縮小
フォロアー層の減少で日本型マスマーケットは大きく縮小
②Z世代のクラスター化
Z世代は価値観の異なる3つのクラスターに分裂
③活発な巣ごもり消費
節約ムードのなかでも活発な巣ごもり消費
④消費のオンライン／郊外化
消費の中心はECと郊外へ2極化
⑤中高齢層へのデジタル浸透
中高齢者の3人に1人がサブスクを操る時代
⑥サステナビリティの重要性拡大
サステナビリティが消費の鍵に
⑦昭和的働き方の終焉
オンラインツールの活用、飲み会や不要な会議の減少
⑧幸福度の上昇
2020年の生活者の幸福度は過去9年で最大
日本型マスマーケットの縮小については、従来、国内消費者の約半数は確固たる価値観を持ち合わせない「フォロアー層」により成り立っていたが、新型コロナによる生活の変化とともに価値観の多様化が加速し、フォロアー層の減少と新たな消費者セグメントの創出、そして過去5年間で日本の生活者セグメントが大きく変わった、と指摘する。この傾向は、今後も継続する見通しという。
実店舗からオンライン消費への移行は、急速に進んでいる。
またZ世代を中心に、「地球環境や大量消費問題、エシカルな暮らしへの意識が急速に芽生え始めている」。
さらに、2019年まで横ばい傾向にあった生活者の幸福度は、「コロナ禍において上昇し、過去9年で最高」という。
調査報告書のサマリー版が下記ページからダウンロードできる。
「新型コロナは日本の生活者に何をもたらしたのか」
［i Magazine・IS magazine］
